MMS業(yè)務(wù)模式與移動(dòng)市場競爭
王煜全
2003/01/14
中國移動(dòng)從今年10月9日開始正式推出俗稱"彩信"的MMS業(yè)務(wù)以來，出現(xiàn)了兩個(gè)有趣的現(xiàn)象：
一、媒體關(guān)注多，用戶關(guān)心少：各種報(bào)道不時(shí)見諸報(bào)端，樂觀者宣稱這將是又一座金山，悲觀者則說彩信業(yè)務(wù)終將因內(nèi)容不足而淪為純粹的概念，觀望者更是對其未來的市場前景提出了諸多疑問。與此形成鮮明對比的是消費(fèi)者市場的寂靜，彩信手機(jī)并未成為各大零售終端的新寵，彩信手機(jī)所拍攝的內(nèi)容也未見流行，以至于媒體在彩信手機(jī)推出前所擔(dān)心的公共場所偷拍所涉及到的隱私和肖像權(quán)問題成了純粹的"杞人憂天"。
二、移動(dòng)熱情高，SP動(dòng)靜�。弘娦胚\(yùn)營商一貫被視做是電信產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)然的主導(dǎo)，各增值服務(wù)提供商都難免有依附的感覺，因此對運(yùn)營商的宣傳往往會(huì)積極響應(yīng)。而此次對彩信的宣傳，中國移動(dòng)雖然下了大力量推廣，SP們卻一反常態(tài)，口頭支持多，實(shí)際行動(dòng)少，最多以"MMS業(yè)務(wù)的推出并不需要太超前，一旦MMS市場大幅度啟動(dòng)，我們可以馬上為用戶提供豐富多彩的圖片、游戲等內(nèi)容"為借口敷衍一下。
這兩個(gè)反常現(xiàn)象的出現(xiàn)，反映了當(dāng)今電信市場的一些變化特點(diǎn)：
一、運(yùn)營商之間競爭加�。汗淘掃\(yùn)營商剛剛拆分完畢，面臨發(fā)展乏力的固話市場，不得不一邊上市一邊相互進(jìn)入，同時(shí)還要兼顧推廣新業(yè)務(wù)，壓力明顯增大。就是一貫保持上升勢頭的移動(dòng)運(yùn)營商也感受到了競爭的壓力，中國聯(lián)通巨資投入建設(shè)CDMA網(wǎng)，而主要用戶卻在GSM內(nèi)，前途仍難預(yù)料；而隨著聯(lián)通大力推廣CDMA的威脅加大，移動(dòng)也不能再無動(dòng)于衷了。
二、市場不確定性加強(qiáng)：競爭的加劇使運(yùn)營商明白了建立市場導(dǎo)向型企業(yè)的重要性。而今天的電信市場面臨著從基礎(chǔ)服務(wù)到應(yīng)用和娛樂的轉(zhuǎn)型，娛樂市場和注意力經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)就是市場的不確定性增加，彈性加大，未來市場的大小在很大程度上取決于運(yùn)營商及其合作伙伴的市場操作。不幸的是，世界電信市場的低迷使各大電信運(yùn)營公司都放緩了腳步，中國的運(yùn)營商失去了參照，如果想領(lǐng)先世界，市場未來的風(fēng)險(xiǎn)只有靠自己承擔(dān)了。
三、運(yùn)營商號(hào)召力下降：由于市場的未來不確定性增大，連運(yùn)營商都冒著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，各合作伙伴自然不會(huì)再盲目跟進(jìn)。同時(shí)，新業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈和業(yè)務(wù)模式不夠明確，合作者對運(yùn)營商的領(lǐng)導(dǎo)地位也產(chǎn)生了懷疑。
這些特點(diǎn)背后所體現(xiàn)的是一個(gè)根本事實(shí)，即，電信市場規(guī)律的變化帶動(dòng)了電信競爭方式的變化。運(yùn)營商只有迅速調(diào)整以適應(yīng)這一變化，才能保持主動(dòng)，進(jìn)而領(lǐng)跑世界。
一、運(yùn)營商必須具備戰(zhàn)略高度
在"注意力經(jīng)濟(jì)"時(shí)代，最大的市場不再是制造業(yè)和簡單服務(wù)業(yè)，而是以滿足用戶心理需求為主的娛樂產(chǎn)業(yè)。擁有可以接觸到用戶的龐大的電信網(wǎng)絡(luò)只是成功的必要條件，能吸引用戶注意力的內(nèi)容變得比傳遞內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)本身更加重要。因此，對運(yùn)營商來說，對業(yè)務(wù)的整體思考和統(tǒng)籌管理是至關(guān)重要的。
在未來的電信企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容中，將包括大量各種各樣的增值業(yè)務(wù)，他們的收入的總合將大大超過基礎(chǔ)業(yè)務(wù)收入。因此對所有增值業(yè)務(wù)的綜合管理是重中之重。我們認(rèn)為，未來的電信運(yùn)營商將會(huì)按業(yè)務(wù)類型來劃分部門，相同類型的不同業(yè)務(wù)具有相似的價(jià)值鏈和合作結(jié)構(gòu)，因此歸同一部門管理：
電信增值業(yè)務(wù)劃分與模式選擇
二、合理的業(yè)務(wù)模式是勝利的保證
對中國電信運(yùn)營商最大的挑戰(zhàn)在于，新市場的開拓關(guān)鍵在于提供更多的新的應(yīng)用。新的應(yīng)用往往是基于一種新的技術(shù)或能力，新應(yīng)用滿足了客戶的需求就形成了市場。由于是新應(yīng)用，其業(yè)務(wù)模式必須要與以往的業(yè)務(wù)模式有所不同，是全新的。因此，要成功地開拓市場，運(yùn)營商必須在對技術(shù)和用戶需求的深入理解的基礎(chǔ)上提出新的業(yè)務(wù)模式。從這個(gè)層次上講，運(yùn)營商每推出一個(gè)新業(yè)務(wù)，就相當(dāng)于進(jìn)行了一次風(fēng)險(xiǎn)投資！
為降低風(fēng)險(xiǎn)，確保市場的形成，運(yùn)營商必須在事前經(jīng)過充分論證，保證戰(zhàn)略思路清晰，有明確的目標(biāo)客戶群，并形成贏利明顯的業(yè)務(wù)模式；同時(shí)要兼顧客戶的習(xí)慣特點(diǎn)，市場形成的速度，以及地區(qū)的差異性。這樣，運(yùn)營商才能以業(yè)務(wù)模式為準(zhǔn)則與合作伙伴談判，并合作開拓市場。而如果等待業(yè)務(wù)模式自然形成，市場的增長就會(huì)受阻，運(yùn)營商的地位也難以保障。
以MMS為例，現(xiàn)有的MMS促銷基本延用了SMS的促銷辦法，只強(qiáng)調(diào)了價(jià)格的重要性，雖然也重視合作，但由于沒有明確的業(yè)務(wù)模式提出，各合作方無所適從，只好采取觀望的態(tài)度。沒有新的業(yè)務(wù)模式提出，MMS市場的啟動(dòng)將變得遙遙無期。
MMS屬于上圖中的第二象限，此象限包括的服務(wù)還有SMS、基于位置的服務(wù)、移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)等。此象限的特點(diǎn)為市場潛力大，但合作伙伴分散。在這種情況下，用戶需求復(fù)雜，應(yīng)用比較分散，滿足用戶需求需要大量服務(wù)提供商各自或共同完成。因此最好是基礎(chǔ)運(yùn)營商提供業(yè)務(wù)平臺(tái)及一種固定的贏利模式，并聯(lián)合大量的服務(wù)提供商共同合作來開拓市場。此時(shí)合作的重要性超過競爭。其中的關(guān)鍵是對內(nèi)容提供者（合作伙伴）、用戶和運(yùn)營商三者各自利益的設(shè)計(jì)（SP由于只能提供文字，沒有多媒體產(chǎn)生能力，將不再是MMS業(yè)務(wù)的主要合作伙伴）。
讓我們把SMS和MMS做個(gè)比較。首先是相同點(diǎn)，兩者最大的市場都是P2P，既用戶對用戶，并非是從SP的網(wǎng)站上下載（因此SMS的成功并不是SP們的功勞）。而兩者的不同點(diǎn)在于，SMS傳遞的是文字，用戶可以輕易地產(chǎn)生，而MMS傳遞的是多媒體內(nèi)容，用戶很難自行產(chǎn)生（所以帶攝像頭的手機(jī)將對MMS市場其到極大的促進(jìn)作用，因?yàn)樗懿糠值亟鉀Q內(nèi)容問題，但并非全部）。同時(shí)由于內(nèi)容產(chǎn)生不易，SMS的下載收費(fèi)的模式很難喚起專業(yè)MMS內(nèi)容生產(chǎn)者的熱情。因此，MMS業(yè)務(wù)模式的核心在于內(nèi)容的產(chǎn)生，內(nèi)容貧乏是其最大的隱患。
如何喚起內(nèi)容提供者的熱情？關(guān)鍵在于改變收費(fèi)模式，把下載收費(fèi)改為使用收費(fèi)，即，不論是哪個(gè)用戶傳遞給哪個(gè)用戶，內(nèi)容每傳遞一次，內(nèi)容的提供者就得到一次收益（例如，運(yùn)營商收費(fèi)的五分之一）。這樣，既保護(hù)了內(nèi)容提供者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，又保護(hù)了其積極性。內(nèi)容提供者的內(nèi)容越精彩，就越容易被反復(fù)發(fā)送，收入就越高（而如果采用下載收費(fèi)的話，內(nèi)容一旦被下載，就可以被反復(fù)免費(fèi)使用，內(nèi)容提供者自然沒有足夠收入）。
在這個(gè)模式中，用戶付費(fèi)方式不變，不論使用的是有沒有版權(quán)的內(nèi)容，都只付給運(yùn)營商一筆固定的費(fèi)用（現(xiàn)在是0.9元一條，送二贈(zèng)一，所以實(shí)際是0.6元一條），付給內(nèi)容提供者的"版權(quán)使用費(fèi)"是由運(yùn)營商支付的。用戶可以根本不知道內(nèi)容提供者的存在，也不用去操心自己所使用的內(nèi)容有沒有版權(quán)。
為了這個(gè)模式能夠成立，運(yùn)營商必須同意與內(nèi)容提供商利潤分成，在單價(jià)不變的情況下讓出部分利潤。如果這一模式能極大地促進(jìn)MMS市場的發(fā)展，由于電信內(nèi)部的可變成本相對較小，對運(yùn)營商來說，收入和利潤都將大大增加。
同時(shí)在技術(shù)上，運(yùn)營商需要和手機(jī)廠商、軟件商一起，修訂MMS的標(biāo)準(zhǔn)，確保使用計(jì)費(fèi)在技術(shù)上能夠?qū)崿F(xiàn)（從技術(shù)上講，只需要在MMS的內(nèi)容后面分配一個(gè)識(shí)別碼，使網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)Σ煌膬?nèi)容傳遞進(jìn)行記數(shù)，是不難實(shí)現(xiàn)的）。中國移動(dòng)的高層也公開表示過要建立以市場應(yīng)用定支持體系的業(yè)務(wù)流程，這將可以成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)的例子。
同時(shí)，運(yùn)營商可以建立適合MMS的多媒體內(nèi)容的分類排名網(wǎng)站。大家產(chǎn)生的內(nèi)容可以放到網(wǎng)站上共享，好的內(nèi)容在下載并廣泛流傳的同時(shí)也可以得到不錯(cuò)的收益，而不愿自己產(chǎn)生內(nèi)容的用戶可以上網(wǎng)去尋找自己最喜歡的內(nèi)容下載并傳遞出去。
讓我們進(jìn)一步設(shè)想，如果所有用戶都有內(nèi)容產(chǎn)生能力，而且能以自己的作品帶來收入，市場將會(huì)進(jìn)一步繁榮。微軟公司在向西方的電信運(yùn)營商鼓吹這樣一個(gè)觀點(diǎn)：軟件即服務(wù)（Software as Service），即，運(yùn)營商將一些復(fù)雜軟件安裝在網(wǎng)絡(luò)上，用戶上網(wǎng)就可以使用，并且按使用收費(fèi)，這正是MMS的新業(yè)務(wù)模式所需要的。運(yùn)營商可以把一些處理多媒體內(nèi)容的軟件安裝到網(wǎng)絡(luò)上，并簡化其功能操作，同時(shí)提供龐大的素材庫，幫客戶生產(chǎn)定制的內(nèi)容，網(wǎng)站自然也可以收取一定費(fèi)用。這樣，普通用戶可以通過上網(wǎng)就可以完成簡單多媒體內(nèi)容的產(chǎn)生，得到自己想要的MMS內(nèi)容。如果用戶的創(chuàng)意獨(dú)特，內(nèi)容又愿意公開的話，他還可以成為業(yè)余的內(nèi)容提供者，根據(jù)其他用戶的使用情況，獲得一定的收益。
在這種模式下，我們可以設(shè)想，一個(gè)普通用戶將是怎樣使用MMS的：假設(shè)這天是春節(jié)，他想給朋友們發(fā)去一張多媒體賀卡，他會(huì)首先訪問中國移動(dòng)的MMS排名網(wǎng)站，瀏覽了新年賀卡排行榜中的前20位的賀卡，找到了一張自己最喜歡的，在網(wǎng)上加上自己的賀詞，花0.6元下載下來（簡單下載只收取一次傳遞的費(fèi)用），并發(fā)送給幾十位好友。過幾天是他女朋友的生日，他想做一張個(gè)性化的多媒體賀卡，就會(huì)訪問中國移動(dòng)的MMS素材庫，瀏覽了素材使用排行榜中排名前100位的賀卡素材，找到一枝漸漸開放的玫瑰花的動(dòng)畫，配上一個(gè)漂亮的背景圖案，再加上一段浪漫的音樂，最后加上自己的賀詞，完成了這張卡，他付了5元錢把這張獨(dú)特的賀卡下載下來（內(nèi)容制作需付軟件使用費(fèi)），用手機(jī)傳遞給朋友。同時(shí)，他覺得自己的創(chuàng)意很好，在去掉賀詞之后把自己的賀卡貼到了MMS排名網(wǎng)站里的女友賀卡這一類里。又過了幾個(gè)月，由于他的這張賀卡經(jīng)常被使用，他收到了中國移動(dòng)的賬單。
只有象SMS一樣"全民參與創(chuàng)作"，貼近人們生活的多媒體內(nèi)容極大豐富，MMS的市場才會(huì)真的做大，MMS才會(huì)變成殺手級(jí)的應(yīng)用（Killer Application）。
三、速度是成功的關(guān)鍵
中國市場的特點(diǎn)與其他亞洲國家近似，都是以娛樂為導(dǎo)向的。歐美的增值業(yè)務(wù)主要是被滿足用戶的方便性、實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)通訊需求的即時(shí)短信等為主導(dǎo)，而亞洲國家則普遍在以娛樂功能為主的SMS和移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)上潛力巨大。而娛樂的消費(fèi)群體大都是年輕人
從使用MMS的主流群體來看，主流使用群體的年齡在40歲以下，尤其是23歲至30歲之間的年輕上班族。40歲以上的中年人大多對彩信業(yè)務(wù)不太感興趣。因?yàn)榇蟛糠指叨擞脩舳际巧探绾推髽I(yè)界的繁忙人士，他們對語音需求很高，但他們沒有多少時(shí)間來選擇和編輯一些多媒體短消息以表達(dá)自己的情感和思想�？紤]到年輕人的消費(fèi)能力，MMS的價(jià)位宜定低。
因此，真正能夠推動(dòng)MMS發(fā)展的應(yīng)該是年輕的一代、潮流一族。這些人追求時(shí)尚、追求新穎，能夠接受新鮮的事物，同時(shí)品牌對他們的影響力較大。他們更有時(shí)間和興趣和使用MMS。MMS的市場營銷應(yīng)以他們?yōu)橹�，以迅速的市場營銷造成時(shí)尚潮流，帶動(dòng)年輕人的MMS消費(fèi)風(fēng)氣，并以品牌的力量鞏固市場。
從競爭的角度講，《孫子兵法》講半渡而擊，建立品牌奪取市場就要趁敵人立足未穩(wěn)。聯(lián)通宣傳攻勢雖然猛烈，但CDMA 1X尚未建成，推出優(yōu)于中國移動(dòng)的增值業(yè)務(wù)尚有困難。這正是移動(dòng)鞏固自己市場領(lǐng)導(dǎo)地位的最佳時(shí)機(jī)。因此，移動(dòng)如能迅速推出業(yè)務(wù)模式清晰的MMS策略，將能起到一舉兩得的效果。
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